viernes, 13 de febrero de 2009

MEDICIÓN DE LA PERSONALIDAD DE MARCAS EN EL MERCADO AUTOMOTRIZ

El estudio de la medición de la personalidad de marca y el análisis de un modelo para su medición ha sido estudiado en los últimos 20 años. El primer modelo fue el de Allen y Olson (1995) quienes usaron el método de discurso narrativo para analizar la personalidad de marca. Luego, estudiaron la personalidad utilizando el análisis de metáforas en un esquema lexicográfico que generó un modelo de cinco factores para identificar los principales atributos de la personalidad.Pueden registrarse como marcas para distinguir productos y servicios: una o más palabras con o sin contenido conceptual; los dibujos; los emblemas; los monogramas; los grabados; los estampados; los sellos; las imágenes; las bandas; las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los productos o de los envases; los envoltorios; los envases; las combinaciones de letras y de números; las letras y números por su dibujo especial; las frases publicitarias; los relieves con capacidad distintiva y todo otro signo con tal capacidad.
La marca está tan relacionada con los consumidores, en el mundo empresarial y el académico se le han ido inculcando a la noción de marca, al igual que al ser humano, dimensiones de personalidad desde principios de la década de los ochenta (Haigood, 2001). El significado simbólico de las marcas, conocido como personalidad de marca, puede representar los valores y las creencias culturales de un grupo en específico (Sung y Tinkham, 2005); ya que una relación consumidor-marca es muy parecida a una relación entre personas. La marca y la personalidad prestan una función simbólica o de auto expresión para el individuo, por lo que le agregan significado a la vida del consumidor por medio del status que le imprimen como socios de una relación cercana; convirtiéndose en la forma como perciben a otros y a sí mismos. Los consumidores se asocian emocionalmente con sus marcas y piensan en ellas como personas, atribuyéndoles rasgos de personalidad humanos, bien sea por similitud (“esta marca se parece a mí”) o posesión (“esta es mi marca”). Al definir personalidad de marca como el “set de características humanas asociadas a la marca” se establece un vínculo entre los rasgos de personalidad de los individuos y los atribuidos a la marca, que se define al colocar las aptitudes, respuestas, emociones, entre otros, como eslabones que se sitúan entre los procesos entendidos como competencias de la personalidad (García, 2005). Por otro lado, la personalidad de marca y la personalidad humana poseen similitudes: ambas son duraderas y pueden, en condiciones dadas, ayudar a explicar y predecir acciones de los consumidores del segmento. Uno de los factores más considerados al momento de la creación de una personalidad de marca es la imaginería del usuario, la cual consiste en percepciones de los consumidores basadas en usuarios típicos, o usuarios idealizados (Milas y Mla-i, 2007). En el primer caso, la influencia la ejercen todos los individuos que utilizan la marca, mientras que en el segundo caso, son los individuos que la marca emplea en anuncios para representar sus productos. La importancia de este factor, radica en que es mucho más fácil para los consumidores conceptualizar la personalidad de marca por medio de usuarios, ya sean personas o no, mediante la atribución de rasgos de personalidad producidos por los símbolos o atributos de los productos

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